电商SaaS故事动听,但同质化困局该如何破解?

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所属分类:投资理财

“亚马逊想建造一个帝国,而Shopify正在给造反者们提供武器装备。”

2019年,Shopify的创始人TobiasLutke在Twitter上“大放阙词”,作为一家电商SaaS企业,Shopify正通过为中小商家们提供独立站点,挑战亚马逊等中心化电商平台。

在2020年,它的交易总额达到了1196亿美元,排到全球电商企业前五,市值直奔两千亿美元。

Shopify的成功,正是腾讯垂涎已久的。比如,其投资的微盟集团(2013.HK)、中国有赞(08083.HK)等SaaS企业,就是典型的对标Shopify,带领商家向中心化电商平台挥拳。

但是,真实的电商SaaS故事或许并没有那么动人,包括Shopify在内的企业都陷入了“扩张容易,盈利难”的困局。

在中国,微盟和有赞也不例外。

1、电商SaaS的中国故事,有多性感?

所谓的SaaS服务商,解释起来很简单。

从技术角度来看,SaaS服务就是购买并搭建服务器,并在上面统一布局应用软件,然后再以软件服务的形式“租”出去,并且按照时长和需求量来对商家进行收费,并负责后期维护。

它之所以能够崛起,主要得益于三个方面。

第一,中小企业有着强烈的线上业务需求,但是搭建服务器的初始成本较高,直接将大多数企业卡在了第一步,而电商SaaS服务不需要商家搭服务器,只要你订阅我的服务,我就把现成的软件租给你用,直接推倒了成本门槛。

这类需求大多是线下的,并不依托于中心化电商平台,比如酒店的订房和服务、餐厅点餐结账程序等,它们过去并不依赖于电商平台,所以也不存在什么的内容阻力。

第二,微信等大流量平台推出了小程序,改变了以往商家们通过塞卡片、加微信、关注公众号的途径打造自己的客户群,使割裂的营销和交易形成一个闭环,让商家在销售、营销、客户管理方面更具有主动权。

根据QuestMobile数据显示,2021年上半年,过亿用户的头部平台中已有六成布局了小程序,500万到1000万级平台的小程序部署也在提速。所以在理论上,电商SaaS的业务未来是可以覆盖至全网APP的。

第三,SaaS的出现让商家可以从线上获取客源,把微信、百度、、快手等地方的公域流量,转化一部分成商家的私域流量,由于微盟、有赞等方面没有触碰到腾讯、百度、快手等大平台的禁区,所以这也是一个很好的“去中心化”方式,

也正是基于这些因素,SaaS服务商在中国迅速崛起。

据头豹研究院,2015年中国电商SaaS行业市场规模为98.9亿元,2019年增长至336.5亿元人民币,年复合增长率高达35.8%,预计2022年突破千亿规模。

(图片来源:头豹研究院)

不过,目前市面上大部分电商SaaS企业的规模都相对较小,并且多数企业依托于传统电商平台推出服务产品。

例如光云科技(688365.SH),就是背靠等电商平台,推出超级店长、快递助手等SaaS产品,算是提供一些边缘性电商工具。

2、微盟和有赞,赚的到底是什么钱?

不过,微盟和有赞这一类的电商SaaS不一样。

它们要做的,不是吃电商平台赏的饭,而是从平台手里抢饭吃。

从一开始,微盟这种电商SaaS就是要给商家提供独立的站点,让商家们直接将市场扩张到全网所有平台。比如,微信小程序可以开店,抖音小店也可以开店,快手、微博等只要有流量的地方都可以去开店,坚持走在“去中心化”道路。

近几年,大家在外吃饭、逛街、超市购物,是不是都已经悄悄用上了小程序?是不是经常会推出小程序会员打折的现象?

这背后,就是微盟和有赞们的开疆拓土。

根据微盟2020年年报,其业务分为【数字商业】和【数字媒介】两大块,分别占总收益的60.44%和39.56%,其中【数字商业】又细分为订阅解决方案、商家解决方案两类业务。

有赞的营收结构则直接分为订阅解决方案、商家解决方案和其他业务,分别占营收比为57.55%、41.63%和0.82%。

(数据来源:微盟集团、中国有赞2020年财报)

这一堆专业术语很复杂,我们不妨再深入浅出的剖析一下。

比如,订阅解决方案。它包括商业及营销SaaS产品以及ERP解决方案,简言之就是给商家提供软件服务,比如搭建商家自己的店铺小程序、为连锁商店提供现成的管理系统等。

再比如,商家解决方案。它在订阅解决方案的基础上,帮助商家在互联网上做营销推广,精准引流到商家的店铺,可以简单理解为利用大数据进行广告和宣发。

而微盟所特有的“数字媒介”业务,其实也是一种营销服务,主要是向特定商家提供广告投放服务,进一步把微盟的业务推向前端营销。2020年数字媒介业务为微盟带来8.18亿元的营收。

因此,从业务结构来看,微盟和有赞不仅销售SaaS软件服务,更主要的是通过后续的营销服务来赚钱。

所以我们看到,过去几年乘着新零售的热潮,微盟、有赞以线下商家作为突破口,帮助商家建立独立的线上商城,摆脱对电商平台的流量依赖。

例如瑞幸咖啡小程序,就是绕过了美团、,使其免去了高额的平台佣本,同时诸多奶茶连锁店也正在往这个方向发展,比如茶颜悦色做了一个“小主节”的活动,直接把服务器给撑瘫痪了。

3、盈利困难和产品同质,电商SaaS也不好做

近几年,电商SaaS的订阅用户规模和收益迅速扩大,但是与Shopify一样,它们也面临着盈利的难题。

从2015年至2020年,微盟和有赞规模越来越大,但是在盈利增长上却“差强人意”。

微盟曾在2017年小幅盈利200万,2019年盈利3.11亿元,但其在2018年和2020年的净利润则出现超10亿元的亏损(根据香港财务报告准则,该亏损包含可转债与删库事件带来的影响,如剔除这部分则实现经营性盈利)。

(数据来源:微盟财报)

(数据来源:ifind)

我们拆解出微盟和有赞占比最大的两块业务成本:销售成本和销售开支(前者是销售的服务和产品的成本,后者相当于销售费用)。

微盟、有赞销售成本和开支(数据来源:同花顺)

微盟在受到2020年删库冲击后,销售成本的上涨远超收益的涨幅,而有赞的销售费用上涨幅度却比较高。

总体上看,销售开支占收益的比例较大,说明电商SaaS的获客成本是比较高的,这也是为什么出现“越增长越亏损”的现象。

假如,单个客户的获得成本为10000元,订阅费5000/年,客户持续订阅的情况下2年即可收回成本(不考虑增值服务),第三年开始才净盈利,如果第二年客户不再续订,公司在这个客户上就是亏损的。

因此,电商SaaS的获客成本和客户流失率,是影响企业盈利的重要因素。

对于商家来说,按需订阅的SaaS产品几乎没有任何放弃成本,因此流动性较高,很难保证持续的订阅。

其次,2020年微盟被删库事件对其盈利和增长带来的打击并不小,使得SaaS产品的安全性成为商户的隐忧。

2020年2月23日微盟被员工删库,直到3月3日才修复至完全回复运营,处理周期整整7天。此次事件的影响很大,反映在年报里就是2020年度销售成本和客户流失率的上升。

2020年微盟客户流失率为26.1%,较2019年的22.2%上升了3.9个,客户的流失给也微盟留下了一些阴影。

然而,在客户轻易流失的背后,除了“删库”这种意外事件,更深层次的问题是SaaS产品以及服务的同质化越来越严重。

破解盈利困局的关键还是要从产品和服务下手。

Shopify通过优化解决方案,在用户体验和增值服务上下功夫,去年实现了3.2亿美元的盈利。

微盟的战略靠近前端市场,推出了大客化、生态化和国际化战略,争取通过更广泛以及更优质的客户群体来实现盈利。

相比之下,有赞的破局之路关注的是产品和技术本身,偏向后端技术。2020年有赞为其SaaS产品发布了52000项更新和升级,为商家提供新性能、功能和解决方案。2019年、2020年有赞的研发支出分别为4亿元和4.52亿元,超过微盟的1.44亿和2.51亿元。

4、结语

由Shopify掀起的一场电商革命正如火如荼展开,电商SaaS将商户从传统电商那里拉过来,却又面临客户流失的难题。

在国内,高企的获客成本和客户流失率成为微盟、有赞盈利路上的重要阻碍,而背后更深层次的原因是SaaS产品的同质化问题。

如何在营销服务和产品性能上打出的差异化,这或许才是电商SaaS面临的最紧要问题。