大主播上市,可惜跟李佳琦无关

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超级主播敲钟传言一次,搅动潮水一次。

2月22日彭博社报道,两位知情人士透露,薇娅和琦各自在准备上市。国内媒体一拥而上,但第二天正午日头没过,背后公司谦寻和美腕先后公开否认。

TA两儿奔赴资本,你无法忽视——一个李佳琦的销量远远超过一个北京商超之王SKP,一个薇娅相当于两个北京国贸商城。

上市意味着亿万财富的增长,预示着背后上千家MCN机构的蠢蠢欲动。

但你是否想过,真有一天,李佳琦和薇娅都站在了证交所钟台前,他们的命运并不相同。

“李佳琦”符号无本琦

李佳琦已经坐稳了,全网直播带货老二,功成名就。但这种成功和薇娅有着微妙的不同。

薇娅这个名字代表着直播带货的“女王”,她在职业化的电商直播中有一种将军般的定力,是中国女性美、坚韧和成功的代表。

她和丈夫董海锋是谦寻公司拥有近半数股权的老板,她背后有成熟的主播矩阵和供应链体系。当她的直播带货走向了扶贫攻坚、乡村振兴和国货崛起时,薇娅已经完成从大主播,到企业家,再到社会精英阶层的三级跳。

作为同时期崛起的头部主播,李佳琦尊重女生、温暖、正能量,并用敬业精神支撑金字塔尖的第二方天地。但他还是那个爆红的主播,那位用命、激情和坚持在直播间打拼的李佳琦。

在事业最高潮时,李佳琦对成功似乎多了一丝茫然和虚无。

在美ONE(美腕公司的品牌)和新世相共同出品的纪录片《揭秘“双11”幕后故事》中,李佳琦站在自己一直梦想到达的海边,被问到如何评价自己。他回答:“现在我觉得‘李佳琦’三个字并不是我的,他是属于很多很多人的,所以我觉得就是……我好像不是一个人,我好像变了,就变成了一种符号,或者变成了一个现象,或者变成了一个就是不具体的东西。”

在美腕300多人的团队中,李佳琦是最中心的齿轮。

他的作息和薇娅一样,凌晨下播后还要参加复盘会,然后选品到天明。去年双十一结束那天晚上,李佳琦结束直播,进入商务车后他沉默了。助理跟他说要调整生物钟,提前1个小时睡觉,他根本没有听见,眼神直看着前方。“卖了一千万单呢,这是我的记录,对吧?”

他似乎陷入了某种沉思,“一千万单,真的没有想过……”

此时的李佳琦一年能卖出200多亿货品,超过北京最豪华商场SKP、国贸以及任家大型商场的年销售额,他的本身已经超过了一个大型公司的老板,而现实的李佳琦就是一名被美腕公司培育出来的主播。

已经抵达电商最巅峰时点,李佳琦却还没有找到升级和落地的有效方式

6月23日晚8:30,丁真被薇娅邀请到直播间。薇娅讲述了一个桥段,前一天下午共游西湖,薇娅问丁真,你知道我为什么叫“薇娅”吗?

薇娅告诉他,“因为我声音微哑。”丁真愣了一会儿反应过来,问薇娅是不是骗自己。前时尚芭莎总编辑也曾在《了不起的姐姐》中问薇娅同样问题。

薇娅是被外婆带大的,而外婆是那种钥匙落在家里自己翻墙进去拿、屋顶漏雨自己捡来瓦片修的女人,这也影响了薇娅的性格。外婆一人抚养了三个孩子,没有一天为自己活。小时候,外婆总是叫她“阿薇呀,阿薇呀”,这就是“薇娅”名字的真实由来,是为了留存外婆当年的温暖。

苏芒在节目中问薇娅,如果现在她可以跟外婆说一句话,她会说什么。薇娅说,希望外婆做自己。薇娅走到如今,是在做自己,薇娅的符号就是她,一个商业上走向成功的女人。

而在李佳琦的符号中,本琦却越来越少。

他更远一步的未来,或许是在还没有出圈的自制综艺里,或者是那个还看不见未来的“Never Mind Cafe”咖啡馆……

在这个超级主播的江湖,李佳琦是孤独的。在快手,“辛巴”符号中有辛有志狮子王的野心;在抖音,“老罗、罗老师”印刻着对创业者罗永浩不被打败精神的敬意。李佳琦在高处,但李佳琦符号的本琦部分没有得到延续。

和薇娅“同位不同命”

薇娅7岁时父母离异,这件事让薇娅对人生有极大的不安全感,不知道明天在哪里,她必须像外婆那样拼命才能抓住明天。

薇娅是被成长印记加上了马达,没有人知道李佳琦是为了什么。

2017年是大主播薇娅和李佳琦共同起点,李佳琦、薇娅都参加了淘宝直播早期的排位赛。

李佳琦在美妆组,薇娅在服装组。据当时负责淘宝直播的赵圆圆回忆,第一场比赛李佳琦感冒错过了直播时间;第二场他带货销量第一,但直播间互动不足,排在了第三;第三四场时李佳琦就夺得了美妆组的冠军。

那时,薇娅是服装组的第一名。

赵圆圆记得,在第一场比赛李佳琦没有取得好的名次,他提醒美腕公司要好好准备,李佳琦给赵圆圆发了信息,说的是——下次一定夺冠。

李佳琦性格中有不服输的因子,有一种炮火声中必达终点的能量。

“三二一,上链接!”李佳琦在直播间一直嘶喊。在一次媒体采访中,李佳琦说,“我整个直播间开启的时候,一楼、楼外的人,我不用开麦克风都能听到。”医生说他的嗓子不能直播了,但李佳琦说“没有什么不行的”

李佳琦的妈妈来到上海陪他,心疼他,“在直播间喊喊喊,播播播,这每天的…这以后就成了老头子一个”。妈妈注意到网络评论很多人叫李佳琦“李老头”,高强度的工作让阳光小伙变得清瘦憔悴,长时间坐着背也驼了,李佳琦妈妈只有不断唠叨,“你要挺啊…你要注意背挺直一点”。

李佳琦自信阳光温暖尊重女性,极强的同理心让他服务精神极佳。

自己在唇部试口红最早是在柜台时,因为他清楚顾客不愿意试用被用过很多次的口红,于是直接涂在自己嘴上;他喜欢看广告和综艺节目,学着卖货怎么表达;他把家乡湖南话的口语——“哎呀,我的妈呀”变成了自己标志。

李佳琦实现了一个优秀柜员向超级主播的晋级,这里面大多数是他可以通过努力实现的,但从一个超级主播到成为一个老板,一切却变得未知。

落差在五年前已经埋下,在2017年进入淘宝直播赛道之前,薇娅有过李佳琦所不曾有的三段磨砺:

2003年到2004年,18岁的薇娅成为了北京动批小老板。2008年到2012年,她和老公董海锋在一段演艺岔路之后又回到服装生意,在西安将服装店开到了7家。

这是薇娅商业的根基。

2012年至2016年,薇娅和董海锋将服装店转到线上,接连受挫,但这让薇娅成为最早的电商创业者,积累了供应链的经验,对于市场的判断也具有前瞻性。

其中,演艺岔路的2005年,薇娅在董海锋的支持下进入在唱片公司做练习生,学习声乐、舞蹈,试图出专辑。同年意外进入安徽卫视和环球唱片的选秀节目《超级偶像》,并获得了冠军,之后签约环球唱片。

3年的演艺生涯让薇娅具备了镜头前的演说功能,让薇娅的形象从动批档口女老板走向了控场的直播女王。

假如按照行业较低15%主播佣金提成计算,2020年卖出310亿元货品的薇娅可以为公司赚得46亿元收入,如果不计退货率和流量成本计算毛利润,主播和公司按三七分成,薇娅可以分得13.8亿收入,而公司分成的32.2亿中,14亿左右也是归属控股谦寻46%的薇娅夫妇。

所以,我们看到薇娅夫妇今年以90亿元身家进入福布斯富豪榜前500。

有媒体传言,李佳琦收入过亿,但到底多少,还可能取决美腕与李佳琦的约定。

现实很残酷,从身份本身来说,李佳琦只是一名被美腕公司培养孵化出来的主播。即使在直播电商已经进入风口期的去年“6.18”期间,美腕公司COO郑明和副总经理蔚英辉接受媒体采访时还是这样表述,“目前,佳琦的定位还是一个导购”。

李佳琦在对外采访或演讲中一直恭谦地表示,自己只是一名带货主播。在今年5月接受红星资本局采访时,被问起在BA主播(美容顾问)之外对自己是否有新的定义,李佳琦有些不好意思地告诉记者,网友或品牌给了我一个新的称号,“编外产品经理”。

薇娅的臂膀下是一个商业体,作为老板的她还可以做很多,除了主播矩阵、供应链服务、广告代言,她还可以做去扶贫助农、公益,但李佳琦只是美腕公司的主播,他并不能决定做什么。

小葫芦数据统计出过去一年薇娅和李佳琦的直播带货数据,每月的数据都波动极大,除了618和双十一的月份,任何一个未来月份销售情况都可能比之前某一个月低很多,而且没有人知道这个风口还能持续多久。

在竭尽全力之后,李佳琦更大的商业帝国在哪里?

当没有答案时,不能往前的李佳琦可能会选择回撤,更期待回到做自己。

“我只想去海边”,当在纪录片中被问到最想去的地方时,李佳琦说他喜欢有很多海浪的感觉,或者是喜欢午后阳光下海面上的那种清澈。所以我们看到,李佳琦的确做了自己,他制作了综艺《奈娃家族的上学日记》,里面有梦想中的咖啡馆,有狗狗、儿童,还有朋友、欢笑和治愈。

生于美腕,困于美腕

在薇娅的升级中,谦寻创始人董海锋扮演了极其重要的角色。早在2017年他就开始打造了主播矩阵,或许目的也只是一份简单的初衷,他曾说过希望妻子薇娅在有一天播不动或者不想播的时候能够停下来,有别的主播顶替。

但这一点却为谦寻找到了一条正确的道路,那就是做主播矩阵和供应链

谦寻控股总裁赵冉向毒眸(ID:DomoreDumou)解释了谦寻的逻辑,就是把薇娅背后的供应链和运营经验平台化,赋能给其他主播。这一点,也为谦寻延展了商业模式。

据媒体报道,2018年,美腕创始人戚振波决定辞掉其他100多名主播,全公司围绕李佳琦来运转。这个策略的最大缺憾是,李佳琦被牢牢绑定在主播的位置上,而实际上,人们越来越认识到主播“工具化”,哪怕超级主播,也不是不可替代的。

各大平台对于大主播的态度日益明朗,快手不再欢迎一家独大的辛有志,抖音机制让罗永浩很难跻身于榜单头部,而对于淘宝来说,超级主播的天花板就在眼前。

一方面,平台在生态内会控制头部主播的体量;另一方面,对于各大平台来说,流量都已经进入天花板,更何况其中的个体主播。

四年前戚振波游说李佳琦从南昌专柜来到上海做直播,并一手扶持他走向头部。显然,他相信李佳琦,认为李佳琦会形成一个充满想象的大IP,后来美腕的真实状况表明,他的判断太过超前,而他也没有对李佳琦打开美腕的大门。

显示,戚振波控制的美腕公司并没有李佳琦个人或关联公司的股权。虽然李佳琦如今拥有了美腕公司的名头,但李佳琦有无股权不得而知。毒眸向美腕公司核实,美腕公司表示从未对外披露过股权结构和信息。

设身处地为戚振波设想,这个拥有阿里、各大知名基金等深厚资源背景的企业家一手孵化了李佳琦。李佳琦可以邀请让小助理付鹏成为新公司合伙人,自己却很难轻松坐上美腕的董事牌桌。

李佳琦不能在电商直播最新兴的时点被扶正。其造成的最大缺憾是,李佳琦在选品和直播中的经验不能有效快速拓展到其他主播团队,如今以大主播为核心的供应链体系建设滞后。

去年7月,艾媒咨询的数据显示,谦寻拥有的主播数量为40个,而美腕只有6个。在过去一年,根据浙江省电子商务促进会数字贸易研究院发布的《2020直播电商MCN机构发展指数榜单TOP50》显示,2020年谦寻全年GMV为505.8亿,而美腕为259.1亿,相比谦寻少246.7亿,几乎只占谦寻的一半。而这一年,李佳琦相比薇娅只是少卖了92.3亿的货品。

在美腕上市风声四起之时,美腕公关总监严正回应毒眸,“李佳琦是美ONE极其重要的合伙人”。李佳琦在美腕的抬头发生了变化,而且美腕公司指出,在李佳琦直播之后,美腕衍生了+7新品秀、奈娃家族等众多自有IP。

在李佳琦的品牌矩阵下,“奈娃家族”制作了综艺“奈娃家族的上学日记”第一季、第二季,讲述了李佳琦直播间爱犬奈娃家族成员成长为治愈犬,以及狗狗们入驻的Never Mind Cafe馆里的故事。第一季在B站评分9.8分,总播放量达到388.1万,但第二季流量拉垮变成了134万,评分人数不足。

粉丝似乎是更能和李佳琦达成和解的人,有人在视频评论区留言,“其实,我也希望佳琦可以慢一点。”

毒眸分析,李佳琦无法在美腕上位背后,可能是戚振波受制于牌桌上的各大势力股东,也可能是因为资本对李佳琦IP开发战略的漠视。

2017年,美腕和李佳琦共同成立了宁波镁麒电子商务和上海妆佳电子商务,美腕占股比51%,李佳琦占49%。2021年3月,戚振波个人、美腕COO郑明和李佳琦、小助理付鹏等共同成立了北京美奈咨询。但这三家公司并没有看到资本的大举进入。

在去年直播电商高速发展期,谦寻引入和PE的两大重要投资,美腕对外却没有显示任何资本动作。

毒眸研究发现,在过去四年间,李佳琦除了上述合资的3家公司之外,还注册了7家公司,都是全资控股或者99%控股,分别有2017年注册的上海李佳琦文化,2019年注册的上海琦圣管理咨询、上海恺望品牌策划、上海爵醒品牌策划、2020年注册的海南琦美文化、2021年注册的上海琦才管理咨询。

由此可见,过去四年,没有哪一刻,李佳琦不在考虑未来。

所以,你看,在李佳琦长于斯的美腕,即使上市之风再起,跟李佳琦又有什么关系呢?