荣耀,无处安放

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与华为分家后,荣耀的首份成绩单并不理想。

“最近两天荣耀50很火,尤其2699元的价格也不是很贵,很多人都在问到底值不值得入手,答案肯定是不值得啊!”

6月21日,一位微博博主炮轰荣耀的新机。这位博主指出,不否认荣耀在外观、屏幕和摄像头等方面有优点,但也有一些缺点,在官方宣传中并没有说出来。

例如778G处理器、LPDDR4x+UFS2.2的内存组合会导致系统不流畅、后摄除了主摄外性能不佳、没有双扬声器等等。

荣耀50系列,是与华为分家以后,荣耀重点发布的旗舰机。为此,荣耀高调举办了分家后的首场发布会,发布会上,荣耀CEO表示“前的黑暗已经过去”。

伴随着归来者的姿态,6月25日,荣耀50系列首销,线上线下一分钟销售额就突破了5亿,在当天包揽天猫、京东、苏宁单日销量和销售额双冠军。

然而,十多天过去,不少消费者在体验之后做出了“高价低配”的评价。

今年年初,赵明曾经公开了他给独立后的荣耀做出的规划,其中明确了几点:冲击高端、发力自研技术、拓展产品品类和销售渠道、在自己的核心业务领域做到世界第一。

目前,从产品上来看,荣耀的高端并未展现出相应的实力。

这就需要从渠道上补,在中国,手机抢食高端市场就离不开线下渠道,荣耀2021年目标之一,也是开出30000+家线下体验店与专区专柜。

但面对OV、小米等各渠道都十分强势的对手,荣耀正面临一个尴尬的局面,产品升不上来,渠道沉不下去。

荣耀50,又爱又恨

7月5日,荣耀CEO赵明转发了一条有关荣耀50pro快充技术的微博,并附文“荣耀在快充技术上的积累并非一朝一夕……欢迎体验!”该微博手机型号处显示为“荣耀50 Pro 5G”。

距离荣耀50系列正式发布已经过去20天,赵明还在不断为这款当家旗舰机做宣传。只是,与前段时间支持荣耀的声音不同,这条微博下方的留言,充满了对产品的质疑。

“荣耀50屏幕太模糊了,分别率太低了,从荣耀8一直买到50,这次后悔买了”,这是第一条留言。

在这条留言下方,有人有同样的经历,“我可太后悔了,7月3日在线下实体店卖的,屏幕模糊不说,拍照还发红,然后店家一直调试,和样机比差距太大了,然后人家还不给退还誒”;有人“阴阳怪气”,“这可是秒杀Find x3的屏”;还有来自荣耀官方客服的回复,“亲亲,很抱歉给您带来不便,您的问题我们已通过私信回复您,请您注意查看。”

类似的控诉,在赵明发布的微博下方留言处,还有许多。

“荣耀50 Pro 5G信号不好,没有我现在用的mate 30好,希望赵总能及时解决这个问题。”“去微博搜搜,荣耀50屏幕!再这么下去,荣耀要完蛋。”“硬件方面加强一下,778是真的不行”……

经盒饭财经梳理发现,消费者对于荣耀50系列的吐槽有以下几点:1、屏幕模糊、失真;2、7系处理器的价格卖的比888、870还贵;3、搭载骁龙778G处理器的荣耀50 Pro暂时不支持王者荣耀90帧,而在发布会上,赵明说,荣耀50打90帧王者荣耀上,帧率可以吊打其他骁龙888处理器的手机。4、硬件上,卡槽、中框外部等做工略显粗糙。

也有网友为了对比荣耀的参数,还放出了Redmi Note10 Pro与荣耀50的对比图:

在这几项关键参数上,Redmi Note10 Pro的性能是优于荣耀50一截,价格却低上不少。

这些舆论,与半个月前,荣耀刚刚发布新产品时,有很大的转变。

时间回到6月16日,这天,赵明连发了6条微博。因为当天,是荣耀50系列正式发布的日子。

当晚,荣耀50系列亮相。搭载高通骁龙778G芯片,后置一亿像素主摄,全系采用了75°超曲屏,全系支持10.7亿色,采用了1920Hz高频PWM。轻薄方面,荣耀50 175g重、7.78mm厚,荣耀50 Pro 187g重,8.05mm厚。

彼时,赵明微博下方的评论还十分友好,“一句话:荣耀回来了”“友商坐不住了,荣耀加油!!”“一定大卖”“荣耀加油,干翻华为”……

对于荣耀而言,可能从来没有哪一款手机像荣耀50系列一样被许多人期待,因为这是荣耀独立之后,发布的最受关注的旗舰机。某种程度上,能看到荣耀独立后的发展定位与方向,以及手机业务的水平。

虽然在此之前、独立之后也曾发布过新品,今年1月,荣耀V40发布,但联发科天玑1000+处理器配上3599元的价格,让其在线上饱受争议。此外,由于芯片供应尚未恢复,荣耀彼时战斗力并未回归。

不过,得益于供应链体系的迅速重建,在荣耀50发布会上,赵明表示,“黎明前的黑暗已经过去”,荣耀从最高时16%的全渠道份额,跌倒了仅剩3%,而如今最新的周份额已经恢复到了9%左右。而荣耀的目标,是恢复到16%的巅峰水平,进而成为中国前二、全球前三的智能手机品牌。

从荣耀V40到荣耀50系列,其定位没有太大改变,依然是保持中端或者中高端。荣耀不只一次表露出独立后的目标:冲击高端、对标三星和苹果,发力自研技术、拓展产品品类和销售渠道、在自己的核心业务领域做到世界第一

不过,暂时看来,还没有出现能够承载这一抱负的产品。

6月16日,荣耀50系列发布当天,小米集团副总裁卢伟冰还在微博上隔空喊话“线下机”,暗指其以低配高价的形象示人。

“系统的差距越来越小,实际体验还是很大!麻烦用点心。这就是真实的客户反馈!相信了8年,别再让人失望了”有网友说。

没有高端梦,不是好厂商

没有一个手机厂商,没有高端梦。

从2016年开始,国产手机品牌就开始了一波向高端进军。在经历了千元机的红海薄利厮杀之后,国产品牌纷纷绞尽脑汁想要争取更高的利润,向国际高端品牌看齐,实现品牌溢价、扩展高端产品、拉升利润空间,才是诸多中国手机厂商的终极目标。近几年来,大多品牌,都是在追求可以出量的中低端市场的同时,突破更高端的市场。

不过,在国内市场,很长一段时间里,能称得上高端品牌的,除了苹果,就只有华为。

根据IDC报告显示,2020年上半年国内高端手机(4000元以上)总销量2350万台,华为以44.1%份额位居第一,苹果则以微弱的差距排在第二,占有44%。二者,就占据国内高端手机市场份额的88.1%。其它众多手机品牌的高端手机市场份额,则仅为11.9%。

如果华为没有遭遇危机,或许这样的局面还将持续很久。但华为芯片断供,为其他品牌带来了前所未有的机遇。

在Canalys公布的2021年第一季度全球智能手机品牌出货量排名中,作为曾经世界第二、国内第一的华为,在榜单中已经不见踪影,排到了“Others”一项中。这当中,留下来的40%的高端市场,由谁来填补?近一年来,这类话题的讨论从未间断。

从2020年年底开始,国产手机市场进入高端机型混战。

小米、OPPO、vivo三家首当其冲。2020年12月,小米率先推出了搭载骁龙888芯片的小米11,起售价3999元,最高价为4699元。今年上半年,小米再次推出小米11Pro和小米11ultra两款高端产品,最高价到了7000元左右。

vivo也在去年12月底推出X60,起售价3498元。今年1月又推出X60 Pro版本,起售价4998元,最高配价格直逼6000元。

OPPO旗下Reno系列和FindX系列,都在尝试冲击中高端市场。其中,今年3月上线的FindX3系列,最高价格也到了7000元左右。

此外,一加、魅族、中兴也都纷纷在今年推出了新机。其中一加9Pro和魅族18Pro,起步价均4999元,中兴Axon 30 ultra起步价格稍低,为4698元。

所有的玩家都在分食华为让出的份额。

收获立竿见影。根据市场研究机构Canalys发布的报告显示,2021年第一季度,vivo的市场份额由去年同期的17%增长到23%,OPPO的市场份额仅次于vivo,排名第三的华为,市场份额则由去年同期的41%骤降至16%,出货量同比下降50%。小米和苹果则分别以15%和13%的市场份额排在第四和第五位。

相较于上述这些品牌,“嫡系”的荣耀,自然也不想错过,且更有理由相信,自己才是接收华为失地的最佳人选。

经历了半年的调整,与荣耀50的再出发,在接受媒体采访时,赵明表示,未来荣耀还将继续发布高端产品,“荣耀Magic系列下一款产品是Magic3,在荣耀Magic3上毫无疑问会采用行业内发布的最领先的旗舰芯片。”

机会也不是没有。6月,中国信通院发布数据显示国内5月手机出货量2296.8万部,同比下降32.0%,其认为,4、5月份手机出货量同比有所下降,主要受三方面因素影响,其中一条是华为出货量大幅下降,其他厂商未能完全弥补华为空缺

这也就意味着,胜负并未分出,荣耀还是有机会的。

只是,与其他品牌相比,荣耀需要加倍的努力,原因在于,荣耀品牌支撑力远低于友商。

据终端实验室近期发布的《2020年第二期5G终端消费趋势报告》显示,在代表“换机忠诚率”指标,即从上一部手机到现有手机的品牌变化方面,荣耀仅为21.7%,在包括苹果、华为、三星、OV和小米在内的所有统计厂商中,排名垫底,且差距较大。例如与对手小米的46%相比,仅为前者的不到1/2。而在未来再购率指标上,荣耀同样仅以23.9%排名垫底

线下无处安放

想要占领高端,线下渠道就显得尤为重要。

“用户都没有见过,没有摸过的话,让他在线上渠道买6000元的手机,挑战是非常大的。”一加CEO刘作虎曾经在采访时表示,要在中国抢食高端市场就离不开线下渠道。

调查显示,对于大部分中国人来说,买超过4000元的手机或者大家电,更多倾向于在线下店铺购买。而且,线下店铺也更有利于高端品牌的建设。特别是各大手机厂商建设的体验店,不仅能极大提高用户的忠诚度,而且在消费体验方面也独具优势,毕竟在网上看,永远没有在线下店铺里实实在在地使用、感受一下,更让人放心。

一直以来,线下渠道都是手机企业成功的一大关键要素。“手机销量国内线上市场占整体市场的30%,线下占70%,其中城市为55%,县乡为45%。”小米中国区副总裁高自光6月曾对国内手机市场的数据点评时表示。

这也是为什么曾经互联网发家的小米要发展线下的原因。毕竟,就算获得全部的线上市场,份额也不够大。

作为由30多家渠道商构成的新荣耀,也很早意识到了这一点。根据《中国企业家》等媒体此前报道,在2020年12月29日举行的新荣耀线下经销商会议上,新荣耀2021年目标之一,就是开出30000+家线下体验店与专区专柜。其计划在2022年实现线上、线下4:6的销售占比

线下销售占比超过线上,这对于线上起家的荣耀来说,其线下扩张程度之大可想而知。而根据“极点商业”的统计,华为商城上公布的荣耀授权店,全国只有1315家

更重要的是,线下渠道,荣耀无处安放。

我们可以先看看“蓝绿厂”的线下到底有多强。

早在2017年,OPPO就表示已经有32万家线下店,线下出货占总出货量的90%以上。此后线下门店虽然有所收缩,但OPPO线下门店保持在近20万家的规模,同时最近两年在中高线城市向Shopping Mall(商城)、专卖店等人群聚集的方向发展。

同样,vivo在国内线下门店也超过了20万家,也正向Shopping Mall布局。

可以说,OV一度霸占着中国县城的手机业务。如今,你在任个县级城市,甚至小镇,几乎都可以发现OV的柜台。即便是近两年疯狂开店的小米,在线下,遇到了二者也要“避让三分”。

华为断供之后,这些品牌还在持续巩固线下的“城堡”。

去年年末,卢伟冰放言“未来一年,让每个县城都有小米之家,让每个米粉身边都有小米之家”。今年1月9日,小米宣布共计1003家小米之家同时开业,新开门店遍及全国30个省,覆盖270个县市。“每个县都有小米之家”这一目标,也在今年小米年夜饭活动上,成了口中小米在2021年要做的三件大事之一。

OPPO线下的策略和小米类似。2月1日,OPPO副总裁、中国区总裁在OPPO大客户答谢会上宣布了“县城清零计划”,即未来将实现每个县城都有一家OPPO店的目标。毫无疑问,本来在线下就很有优势的OPPO,将在2021年继续强化这个长板,持续深耕长尾市场。

此前,在vivo山东渠道春季新品发布会暨核心客户沟通会上,vivo方面就透露,力争2年时间做到国内手机线下渠道市场第一。

伴随着这几大品牌陷入混战局面,荣耀扩张线下渠道的战略,显得更加艰难。

今年1月,Canalys在发布中国2020年第四季度智能手机出货量后,移动业务副总裁Nicole Peng评论道:“OPPO、vivo和小米竞相争夺华为遍布全国的线下渠道资源,其中不乏包括乡镇的渠道伙伴,并在门店扩营销支持方面投入巨额资金。这些举措带来了立竿见影的效果,市场份额在短短几个月内迅速上升。积极扩张是OPPO、vivo和小米在2021年渠道建设的关键词。”

在渠道与高端双混战的局面中,荣耀正陷入两难境地。但机会稍纵即逝,留给荣耀的时间,也不多了。