【可以投资什么】元气森林+挑战者资源,一个扩张中的消费品帝国

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增进和争议总是相伴相随。

最近两年的新消费领域,生怕没有比元气森林更适合这句话的品牌了。

1月25日,据彭博报道,元气森林正在追求新一轮融资,融资金额约为5亿美元。元气森林相关认真人随后否认了这一说法,示意“不属实”。而据最新报道,元气森林的最新估值迫近300亿元。

抛开这轮尚在传言中的“融资”,元气森林已在确立六年多的时间里迅速完成了5轮融资。最近的两轮划分为2019年11月与2020年7月(后者未对外披露),仅相隔九个月,但估值足足增进了3.5倍。在未公然的那轮融资完成后,元气森林估值跨越20亿美元,约为140亿人民币。

【可以投资什么】元气森林+挑战者资源,一个扩张中的消费品帝国

元气森林融资历程,虎嗅凭证公然资料整理

这样的速率,在传统的饮料行业内十分罕有,哪怕放宽至整个新消费领域,也很难找到能够与之比肩的估值增速。

与此同时,元气森林正在通过刷屏级的广告投放、内容植入来提升存在感,尤其看重与年轻消费者确立毗邻。一位靠近哔哩哔哩的人士告诉虎嗅,元气森林花了1.5亿元拿下B站2021年跨年晚会的冠名权。这场晚会中,元气森林险些“无处不在”。歌手腾格尔演出的节目就叫做《今天要做元气er》,他和一众新锐rapper一起直白地唱着充满冠名商slogan的歌词:“0糖0脂0卡、整理好再出发”。

着名度的提升,也意味着受到更严酷的注视。

1月初,知乎营养博主KellyWeaver发文质疑元气森林,示意乳茶产物号称“0蔗糖”“喝不胖”,但现实上接纳了“结晶果糖”,没比通俗含糖饮料的热量少太多,“一瓶480ml的咖啡味乳茶,能量就能高达206kcal了——这已经相当于一个轻体力流动的18-49岁女性的1/3顿中午饭了”。

关于此事的争议一再发酵,不少网友以为元气森林在宣传上“打擦边球”“玩文字游戏”。元气森林只得1月14日发文回应,称“零蔗糖不代表无糖”,未来将在标识上显著提醒乳茶含糖情形。同时,元气森林迅速将线上旗舰店中关于乳茶的宣传语从“喝不胖的奶茶”改为“喝不腻的奶茶”。

就是这样一个充满争议的品牌,在2020年实现了30亿销售额,约即是农民山泉2019年销售额的八分之一(数据源自晚点LatePost报道)。

前段时间,虎嗅与元气森林首创团队某焦点成员、以及专注消费行业的投资人举行了独家交流。本文希望探讨的焦点问题是,与这个行业的传统巨头相比,元气森林的怪异征在于什么?为什么住手现在,饮料行业只冒出了一个元气森林?

更主要的是,元气森林曾靠着“无糖”“康健”看法从名目稳固的饮料行业撕开一个口子,但这个看法能撑起多大的收入规模?若是撕下这样的标签,元气还可能是元气吗?想从产物的乐成走向企业的乐成,元气森林还需要多久?

用做游戏的方式做饮料

“实在我们做的事没什么神秘的,真就是完全用互联网头脑来打快消品,”接受虎嗅采访的元气森林首创团队成员告诉虎嗅,“说都市说,要害得看怎么做。”

他所指的互联网头脑可以总结为:用户第一、快速迭代、灰度测试、数听语言。焦点实在就是:用户喜欢你的产物吗?

这位首创团队成员示意,在元气森林内部,一款产物的研发流程接纳游戏行业的事情室制。其中话语权最强的是产物部门,用产物来推导研发——即产物部门需要准确领会消费者的需求,他们事实喜欢什么样的饮料,从中提炼出如“无糖”“自然康健”等产物需求,向上游推动研发部门提供响应的质料与配方解决方案。至于销售、营销等职员设置,也都是围绕着产物来匹配。

对传统饮料公司来说,销售导向、渠道导向是十分常见的,即要给销售环节留够利润,给销售渠道上每个环节的经销商留出“可以赚的钱”。以是在传统的饮料公司中,研发新品的历程一样平常是先定预算、再生产物。有了预算表,就意味着产物是成本结构倒推下的产物。

在元气森林这儿,产物的口味是优先于成本的指标。

一个产物要想面世,首先得是自己人、员工要以为爱喝,否则就是推倒重来。在虎嗅到访元气森林公司时考察到,在元气内部,正在测试阶段的新品就被放在前台、大厅桌上,所有人都可以随手取来喝、给产物团队提意见。为防泄密,测试阶段的产物基本都是“白牌”、不贴元气森林自己的LOGO。上述首创团队成员称,创业之初,公司曾经销毁了一款市场价值500万的产物,就是内测没有通过。

元气森林副总裁宗昊在接受虎嗅采访时示意,元气森林追求的是饮料的内容物成本一定要高于包装和营销成本。

产物上市后,真正的挑战才最先。在卖饮料的全流程里,元气森林都信仰“快速迭代、数听语言”。哪怕通过内测、正式开卖,要是大市场的反馈欠好,一款饮料依然有可能被绝不留情地砍掉。在元气森林的产物历史上,有两次对照主要的“被砍”。

在燃茶成为公司的第一个小爆款之前,元气森林推出过两款水果风味、划分以瘦身和美颜为主题的饮料,名字划分叫做“显著不胖”与“石分优美”,后更名为“果の逐日茶”,但数据反馈始终欠好,整个产物线被彻底砍掉;

2019年上市的“宠肌胶原卵白水”也在次年早些时刻被放弃,这款主打无糖、主打小分子胶原卵白肽的养颜饮品价钱被定在9~12元左右。

他弥补说,被放弃的产物线不完全是由于卖得欠好,有的产物可能销售数据还算可以,但最终由于对产物不或产物不相符公司生长偏向,照样决议住手生产。

元气森林信仰的灰度测试,也是互联网打法。为了能实时获取线下零售端的数据,元气森林与线下零售门店大数据运营商杀青互助,检测大中小型连锁和单体门店的销售数据、趋势转变等,若是某区域销售数据反馈好,就会集中资源推广,如反馈不佳,就迅速做出响应调整。唐彬森自己开办的VC挑战者资源甚至投资了一家这样的公司——码上赢。

智能数据剖析公司观远数据团结首创人鲁伊莎曾在一次公然流动中提及,在观远与元气森林杀青互助后,元气的每名新入职员工开通OA账号的时刻,系统都市自动开一个BI(Business Intelligence,商业智能)的账号——哪怕在数字化做得很好的消费品企业中,让每个员工从入职起就能看到谋划和销售数据的做法也是极为少见的。

挑战者唐彬森

若是要问“什么才是元气森林的决议性因素”,最合适的谜底是首创人。

差异企业做出相偕行动的念头差异、动力强弱,都直接影响着行动的效果。元气森林对“互联网头脑”的坚持,就来自其身世互联网游戏行业、但对消费行业异常感兴趣的首创人唐彬森。

首创人的气概与态度,直接决议了元气森林在面临许多选择时的行动准则。好比,元气森林的订价流程和产物迭代,都“不计成本”。

一方面,创业者唐彬森的看法是“抓大放小”,对于自己认准的事情,他会不计成内陆投入。

早在时期,唐彬森就选择用激进的方式投广告。他在接受采访时示意,那时为了在全球局限内推广《列王纷争》(Clash of Kings),“我们敢在缔造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中央都会做品牌露出。”这种“从高至低”的打法,作育了《列王纷争》的乐成。

唐彬森是湖畔大学三期学员,厥后以第一名的成就结业,他曾在湖畔大学五周年校庆上分享过自己的答争执文。在分享中,他重点表达了自己对“传统”与“现代”行业的看法:传统行业与现代行业最大的区别是看研发成本的占比,传统行业更有时机享受手艺的盈利;在未来,每个行业都市酿成手艺行业。

这句话可以被视作创业者唐彬森的焦点看法:他注重研发、注重手艺给传统行业带来的改变,更注重从“传统行业”到“现代行业”之间的跨越。

另一方面,唐彬森在开办元气森林前,就已通过出售智明星通实现财富自由,这让他在“烧钱”阶段的心态足够平和。

一位专注消费品领域投资的投资人告诉虎嗅,想要在快消行业做到“快速迭代”,成本极高。在互联网行业中,推出一个产物、收回数据反馈、改版再上的成本极低;而生产一批产物再作废重来的成本很可能高达百万,对刚起步的创业公司来说,这样的成本是可以压垮整个公司的。

前述首创团队成员示意,元气森林不会要求渠道强推产物,即掌握铺货渠道以后强行推广新品,“可能这么推,有收入、也有利润,但这挣的是渠道的钱、挣的不是消费者对我们品牌认知的钱。”

他最后总结,元气森林想赚的钱照样消费者真正认可这款产物后掏的钱,“已经做出来了的、几百万的货,我们真能做到说砍就砍,光是销毁这个历程可能就要再掏100万,你看看其他家呢?”

这种看着任性的做法异常磨练企业的资金贮备。前述投资人以为,一个很现实的情形是,饮料行业名目稳固、爆款难出,对创业者来说,很难拿着融来的钱频频试错,若是没有已小局限测试过效果不错的产物,更是难以拿到融资。

元气森林的启动资金则完全来自首创人。2014年,智明星通以26.6亿元的价钱卖身给了,溢价水平高达28倍,时任智明星通董事长的唐彬森最终套现价钱达数亿元。

拿着这笔钱,唐彬森开办了自己的投资机构挑战者资源,专注消费领域的投资。元气森林的天使轮融资就来自挑战者资源,唐彬森同时也是元气森林A轮投资方共青城星创的执行董事和法人。在钱这方面,元气森林自身掌握着更多的话语权。

再好比,唐彬森本人深度认可“地缘性套利”理论,元气森林的选品方式论也来自于此。

“地缘性套利”理论由DST前亚历山大·塔马斯提出,指的是行使天下差异区域间的客观差异与信息落差来钻营利益。

宗昊向虎嗅先容称,元气森林的选品思绪是全球选品、举行本土化的刷新,最后落地生产。

简言之,就是考察外洋市场有哪些受迎接的品类,选定品类后,针对中国消费者的口味与配方偏好举行改良和研发。

元气森林现有的产物矩阵包罗燃茶、气泡水、健美轻茶、乳茶、外星人能量饮料、满分气泡果汁等,公司另一个奶制品品牌“北海牧场”旗下也拥有多款酸奶产物:3.1倍高卵白酸奶、“浓”0蔗糖酸奶、LP28益生菌酸奶等等——你能在其中找到大量外洋产物的影子。

好比无糖茶饮,就是日本市场的最爱,伊藤园的绿茶、的乌龙茶都颇受迎接;奶茶是饮料市场的常青品类,但乳茶这种在包装上加上可爱肖像的做法,则更像伊藤园的牛乳奶茶;2020年新推的气泡果汁,是北美区域销量最好的品类。

要补的课

但不管“互联网头脑”听起来再怎么高端,所有的快消品都得做好“老三样”才有出头的时机——产物、渠道、营销。

在初起步的阶段,元气森林在这三方面都展示出了与传统巨头截然差其余打法:

产物:捉住“无糖”“康健饮食”的风潮,率先接纳自然甜味剂赤藓糖醇,实现“0糖0脂0卡”,同时勇敢提升订价,将产物价钱锁定在5~6元,比一样平常的饮料贵出一档;

渠道:省去传统经销商的层层渠道,与大量一二线都会的便利店互助,不仅能够直接触达年轻消费者,还能压缩通路成本;

营销:前期主要接纳口碑流传,并在微博、等渠道投放KOL,最要害的是乐成将“0糖0脂0卡”看法酿成元气森林气泡水让人印象最深刻的卖点。

可以说,由于在快消“传统三板斧”上的差异化,元气森林在爆品难出的饮料行业里捧出了一个直接能界说品类的气泡水。其余饮料企业后续跟进生产的气泡水,基本都延续了元气森林气泡水的白色包装、“0糖0脂0卡”看法。

但随着元气森林的长大,其现时的许多动作都最先泛起模拟巨头的痕迹。这或许意味着,想要成为一个真正的饮料巨头,元气森林要补的课最先逐渐显露:渠道、自产、营销,甚至若何削减营销带来的反噬——都是元气森林需要补足的作业。

渠道方面,据报道,元气森林在去年10月举行的经销商大会上透露,2021年将在线下投放8万台智能冰柜,这些冰柜系自主研发,每一瓶的销售数据都市实时反馈给元气森林。在现在的饮料行业中,农民山泉、适口可乐等巨头都接纳过大量铺冰柜来提高自己商品终端占有率的做法,且冰柜的量级也远远多于这个数目。

确立六年后,一线都会的便利店已经远远知足不了元气森林了,更下沉市场的大型商超、伉俪妻子店等等渠道都需要被笼罩。在这方面,它能做的唯有向传统饮料巨头们学习——组建经销商系统,确立属于自己的经销网络。凭证农民山泉上市时的招股书,农民山泉拥有4280名一级经销商、1.2万名销售职员,能够触达天下237万多个终端网点。这样壮大的渠道能力,不是短期就能修炼成的。

生产方面,元气森林的早期起步,要多谢中国日渐成熟的供应链系统。在2020年9月之前,元气森林的产物所有由行业内的成熟代工厂制造。好比气泡水的代工厂是健力宝,燃茶和乳茶的代工厂是统实(统一旗下),酸奶产物的代工厂为邯郸康诺,外星人能量饮料的代工厂是曾经红牛和王老吉的代工厂等等。

代工方式虽然轻盈、成本低,能够知足小体量的生产,但难以时刻保证供应,另有泄露配方的风险。元气森林的自建工厂在2020年9月正式投产,位于安徽滁州的工厂有6条无菌灌装生产线,在工厂内还配有实验室。

这固然是异常重的投入,元气森林正在实验通过自有工厂和自力的研发实验室来拓宽公司的护城河。凭证元气森林方面的先容,安徽工厂二期、天津工厂和广东工厂都将会在2021年陆续投产,产能将大幅提升。

至于营销——营销一直是外界贴给元气森林最大的标签,元气森林却一直对“强于营销”这点否认连连。“营销是我们最弱势的部门,”宗昊向虎嗅强调,2020年之前,元气森林险些不打广告。

但那是2020年之前的事情了。进入2020年,元气森林在广告营销上的投入险些可以用“激进”来形容。除了约请张雨绮、妍等明星做代言外,元气森林还做了大量综艺、剧集营销。艺恩营销智库数据显示,住手2020年10月,元气森林共投放6档综艺和1部电视剧,包罗《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《运动吧少年》《青春在大地》等多档综艺。到了年终冠名B站跨年晚会时,屏幕上已经会泛起“元气森林收购B站”一类的挖苦式弹幕了,可见其刷屏势头之盛。

不外,快消品牌一直都是营销大户,元气森林还远比不上业内巨头。艺恩数据显示,农民山泉与适口可乐在去年同期所做的剧集、综艺品牌内容投放数目已经划分到达33与32,舆情声量远超元气森林。

当营销阵容到达一定水平,元气森林更大的风险就显露出来:让它走红的,也会为其套上枷锁。

在起步阶段,元气森林受到年轻消费者的喜欢,主要是由于其包装醒目显眼,而且“0糖”“喝不胖”。但充满和风元素的包装设计让元气森林饱受诟病,被称为“伪日系”。为了规避风险,元气森林现已有意识地去偷换装上的日系元素,将“元気森林”改为“元气森林”,悄悄去掉“株式会社”等表达。

饮料里有没有糖、有什么糖,更是非专业人士难以厘清的,这经常让通俗消费者充满疑虑,今年年头的“乳茶风浪”就是最好证实。

根据前文所述的元气森林的产物研发流程,先定产物需求,再倒推要求研发配方,但能为每个品类寻找到“无糖”配方吗?赤藓糖醇可以实现气泡水“0糖0脂0卡”的要求,有什么配方可以实现“奶茶无糖”“果汁无糖”呢?

从元气森林现在的产物配方来看,乳茶是“0蔗糖”,满分气泡果汁是“不分外添加糖”(即仅靠水果自身甜味)。随着品类的不停扩充,“无糖”看法势必将给元气森林的研发能力提出更大挑战。

从气泡水,到公司

虎嗅在2020年底到访元气森林公司总部时,这家公司已经因快速生长而显露出工位、集会室不足的情形。一些员工的工位直接被放置在接待到访者的大厅里,不少新员工的面试就在大厅里举行,整个大厅由于职员密度太高而显得热火朝天。

产物的快速崛起,险些是扯着公司快速前进、大规模扩张,对公司组织能力的挑战也蓦然泛起。

唐彬森打造公司的方式有迹可循:元气森林+挑战者资源,两家同归于他名下的公司修建起了他设想中的“消费品帝国”。

而投资机构+消费品公司的组合,总让人想起投资界的传奇3G资源。这家投行最最先的外号是从巴西“高盛”,厥后从零售营业切入消费品产业,并购整合出了百威英博啤酒团体,后续又收购汉堡王、卡夫亨氏等着名的消费品品牌,进化成了全球最大的食物饮料团体。

在挑战者资源旗下,也有一张更广漠的消费疆土:这家确立6年的VC参投的消费品项目包罗熊猫精酿、拉面说、卤、好望水、观云白酒等等。挑战者资源对消费领域的关注要早于许多一级市场投资人,并在异常早的阶段介入了许多厥后崭露头角的消费品牌——好比在天使轮投资拉面说、在A+轮投资了熊猫精酿。

【可以投资什么】元气森林+挑战者资源,一个扩张中的消费品帝国

制图:虎嗅

在近期,他更是直接通过元气森林举行投资。

2020年年底,元气森林直接投资投资了轻食物牌田园主义;

1月1日,天眼查显示,元气森林完成对山鬼(北京)餐饮治理有限公司的投资,后者为特色餐饮连锁品牌“山鬼鸡汤”关联公司,曾经也是挑战者资源的投资标的;

1月27日,据晚点LatePost报道,元气森林完成对观云白酒的新一轮融资,金额为数亿元人民币,占股15%。

可以预见的是,元气森林与挑战者资源之间的界限很有可能会变得越发模糊——正如3G资源一样,旗下消费品牌众多,但不见得全都由自己来做,但需要笼罩多个品类,配合组成一个综合性的消费品团体。

在治理上,一位靠近唐彬森的人士告诉虎嗅,唐彬森曾说过,自己从3G资源处学到的是“好的公司治理人,坏的公司治理业绩(manage business)”。

创业伊始,3G资源的首创人之一豪尔赫·保罗·雷曼就曾定下“PSD”(Poor,Smart,Desire)的人才尺度,要吸纳身世、伶俐且盼望乐成的年轻人,并在公司内部设定了基于价值孝顺的治理机制:让最醒目的20%的人获得70%的奖金,凭证他们的小我私人能力与孝顺定绩效。

秉持“好的公司治理人”这一信心的唐彬森,也正连续吸收来自互联网行业、消费品行业的人才。2020年12月,原瑞幸咖啡HRD冉浩加入元气森林,担任人力认真人;原高级副总裁柳甄加入元气森林,认真外洋营业;公司现在的首席信息官(CIO)黄晓枫,原为百威英博亚太共享运营中央认真人。在公司内部,来自适口可乐、伊利等传统饮品巨头的人触目皆是。

他曾在多个场所表达过自己的创业看法:选对赛道才气挣大钱,宁愿做好行业里的第十名、第一百名,也好过做坏行业里的第一名。类似的看法也被他写进了挑战者资源的先容中:“天下是延续性的,伟大的公司都降生于人类已知伟大行业里,苹果,谷歌,腾讯,阿里,百威,适口可乐,雀巢。伟大的公司不是靠缔造一个全新的行业,不是靠一个商业隐秘,也不是靠一个灵光一现的点子。而是靠连续组建最牛逼的团队,连续信仰用户第一,一点点一个个像素的打造行业最高尺度最好口碑产物,连续在降生巨头的行业内里与巨头厮杀来获得乐成的。”

凭证他在10月经销商大会上的表述,2021年将是元气森林的“产物大年”,另有95%的产物守候推出,研发用度和研发职员都将是2020年的3倍,明年线下渠道的总收入设计到达75亿元。

一个快消品公司该若何延续实现同比200%、250%的高增速?

元气森林今年新宣布的品牌TVC同样引起争议。画面上,一瓶气泡水从堆满适口可乐的铁王座中“破土而出”,显示出这家刚满五岁的饮料公司拥有的伟大野心。

前述首创团队成员透露,未来气泡水的包装将会升级,这款“0糖0脂0卡”的气泡水将被直接命名为“元气森林”,用来直接代表这家饮料公司——就像适口可乐与农民山泉一样。